Meskipun sorotan analisis pemasaran sebagian besar berfokus pada milenial dalam beberapa tahun terakhir, saatnya kita beralih perhatian ke Generasi Z—segmen demografis yang terbukti menjadi kekuatan yang tangguh di pasar konsumen.
Terdiri dari individu-individu yang meliputi 13 tahun penting dalam usia, generasi ini jauh dari monolitik; namun, mereka bersatu oleh lima karakteristik khas yang berfungsi sebagai kompas perilaku. Memahami karakteristik kunci ini adalah hal yang tidak bisa ditawar bagi para pemasar, karena hal tersebut dapat memicu keuntungan yang transformatif bagi bisnis.
Meskipun ada banyak perhatian terhadap milenial, Generasi Z sebagian besar terabaikan dalam dialog pemasaran mainstream. Kelalaian ini bisa menjadi kesalahan yang mahal. Menurut perkiraan yang akan datang, Generasi Z diproyeksikan akan memiliki kekuatan belanja langsung yang mencapai hingga $143 miliar pada tahun mendatang. Penting untuk dicatat bahwa angka ini bahkan tidak memperhitungkan pengaruh finansial ‘tidak langsung’ mereka—yaitu, pengaruh mereka terhadap pengeluaran keluarga dan rumah tangga.
Mengingat pengaruh finansial yang besar yang dimiliki oleh Generasi Z, mengabaikan mereka bukan hanya kelalaian—ini adalah peluang penghasilan yang terlewatkan. Oleh karena itu, saatnya untuk menyesuaikan kembali strategi pemasaran untuk efektif berinteraksi dengan kelompok konsumen yang sedang berkembang ini.
Apa yang Mendifinisikan Generasi Z?
Menentukan batasan yang tepat dari kelompok generasi lebih bersifat seni daripada ilmu pengetahuan, namun untuk tujuan pemasaran yang tertarget, konsensus cenderung mengikuti klasifikasi dari Pew Research Center. Menurut sumber yang terpercaya ini, Generasi Z mencakup individu yang lahir antara tahun 1997 dan 2010. Pada saat ini, yang tertua dari kelompok ini telah memasuki usia awal 20-an, dengan yang termuda mengikuti di usia sembilan tahun.
Meskipun cukup jelas bahwa seorang siswa kelas empat berbeda dunia dengan lulusan baru-baru ini dalam hal pengalaman hidup dan kebutuhan, ada seperangkat karakteristik inti yang berfungsi sebagai denominasi umum untuk Generasi Z. Untuk merangkum esensi dari kelompok yang beragam ini, saya telah mensintesis perilaku kolektif mereka menjadi lima karakteristik dasar. Setiap atribut ini membawa lapisan makna dan pengaruh yang rumit, yang semuanya saling terhubung untuk membentuk persona Generasi Z. Memahami dasar-dasar dari karakteristik kunci ini adalah suatu keharusan strategis bagi pemasar yang bertujuan untuk berhasil berinteraksi dengan demografi yang ekonominya sangat kuat ini.
Generasi Z: Para Penduduk Asli Digital yang Quintessential
Lahir ke dalam dunia di mana internet hadir di mana-mana dan smartphone praktis merupakan perpanjangan dari tubuh manusia, anggota Generasi Z adalah gambaran sempurna dari penduduk asli digital. Hidup mereka terus-menerus terkait erat dengan teknologi—mereka belum pernah mengalami dunia tanpa kepuasan instan yang diberikan oleh Amazon Prime, konektivitas sosial yang dimungkinkan oleh Facebook, atau kenyamanan memesan seorang latte dari Starbucks atau memanggil Uber melalui aplikasi seluler.
Ketergantungan mereka pada teknologi seluler bukan hanya sekadar preferensi tetapi gaya hidup. Menurut penelitian komprehensif yang dilakukan oleh The Center for Generational Kinetics, 61% dari penduduk asli digital ini begitu terpikat oleh smartphone mereka sehingga mereka menggunakannya selama lima jam atau lebih setiap hari. Untuk memberikan gambaran, hanya 2% yang menggunakan perangkat mereka kurang dari satu jam setiap hari. Studi tersebut juga mengungkapkan keterikatan psikologis yang menggambarkan: 31% dari individu Generasi Z merasakan ketidaknyamanan ketika terpisah dari smartphone mereka hanya selama 30 menit atau kurang.
Di dunia di mana waktu layar sering diperdebatkan, Generasi Z membuatnya jelas: bagi mereka, smartphone mereka bukan hanya alat tetapi bagian integral dari identitas mereka.
Bagi Generasi Z, Media Sosial Bukan Hanya Penting—Ini Bagian Integral
Mengarungi labirin digital dengan mudah, Generasi Z tahu persis bagaimana mencari dan menyerap informasi. Bagi pengecer dan merek yang bertujuan untuk menarik perhatian dari kelompok ini, kecepatan dan responsifitas seluler adalah hal yang tidak bisa ditawar. Dengan kata lain, email pemasaran yang dioptimalkan untuk seluler dan situs web yang ramah pengguna adalah hal yang penting, bukan opsional. Dan jika model bisnis Anda mencakup toko fisik, mengintegrasikan opsi pembayaran seluler bukan sekadar kenyamanan; itu adalah suatu keharusan.
Media sosial bagi Gen Z mirip dengan apa yang representasikan telepon rumah bagi generasi lebih tua—saluran komunikasi standar. Namun bukan sembarang media sosial; platform seperti YouTube, Instagram, dan Snapchat adalah yang paling dominan bagi kelompok ini. Meskipun Facebook dan Twitter belum sepenuhnya ditinggalkan, pengaruh mereka pucat dibandingkan dengan platform-platform berat visual ini.
Tidak bisa diabaikan kekuatan rangsangan visual dalam memengaruhi keputusan pembelian Gen Z. Studi oleh HRC Retail Advisory menerangi hal ini, mengungkapkan bahwa 70% konsumen Gen Z berbagi gambar produk yang diinginkan di platform sosial untuk meminta pendapat. Yang lebih mengesankan, 41% mengambil keputusan pembelian berdasarkan umpan balik yang diterima.
Merek-merek, perhatikan: Strategi media sosial Anda perlu perombakan drastis jika hanya terdiri dari promosi singkat. Interaksi yang autentik adalah mata uang di sini—baik melalui video instruksional, cerita yang memotivasi, atau tanggapan secara real-time terhadap pertanyaan dan umpan balik produk.
Ketika berbicara tentang layanan pelanggan, platform media sosial adalah pilihan utama Gen Z. Sekitar 36% menggunakannya untuk pertanyaan dasar, dan 26% menemukannya cocok bahkan untuk masalah yang kompleks.
Data ini mengesankan: 73% individu Gen Z mengikuti setidaknya satu merek di media sosial, angka yang melebihi 64% yang diamati di antara milenial, menurut The Center for Generational Kinetics. Bahkan lebih menarik, lebih dari setengahnya—52% untuk lebih tepatnya—mengikuti 10 atau lebih merek, terutama melalui Instagram.
Inilah yang memastikan peran tak tergantikan dari media sosial dalam pemasaran kepada Gen Z: Sebanyak 69% kemungkinan besar akan mengunjungi toko fisik jika dipengaruhi oleh postingan media sosial dari pengecer, seperti yang disoroti oleh Mediakix.
Bagi Generasi Z, Autentisitas Bukan Sekadar Istilah Pemanis—Ini Suatu Kebutuhan
Di dunia yang dipenuhi gambar-gambar yang ditingkatkan secara digital dan skenario yang direkayasa, Generasi Z memberikan nilai yang belum pernah terjadi sebelumnya pada autentisitas. Menurut WP Engine, sebuah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam mengelola kehadiran merek online, 84% anggota Gen Z lebih cenderung percaya pada perusahaan yang menampilkan pelanggan nyata dalam iklan mereka. Selain itu, studi dari Mediakix mendukung bahwa 67% dari demografi ini lebih memilih iklan yang menampilkan orang-orang nyata dan mudah dikenali daripada representasi yang dibuat-buat atau dilebih-lebihkan.
Kohort Gen Z telah menavigasi lanskap online sejak usia dini mereka, mengembangkan mata yang tajam yang memungkinkan mereka untuk dengan mudah menyaring melalui bombardir iklan digital. Filter yang disempurnakan ini mungkin menjelaskan mengapa, menurut CivicScience, 53% dari mereka menilai komentar dari teman sebaya di platform media sosial lebih persuasif daripada saluran tradisional seperti televisi atau iklan online.
Namun, tuntutan mereka terhadap autentisitas tidak berhenti pada iklan—ini meluas hingga ke inti dari persona media sosial merek. Generasi ini tidak terpengaruh oleh bahasa korporat atau konten yang penuh dengan jargon; mereka tertarik pada merek-merek yang memancarkan nada yang mudah didekati dan santai. Mereka menghargai merek yang mampu menghina diri sendiri dan humor, selama ejekan tersebut tetap menghormati dan tidak merendahkan. Contohnya: rantai makanan cepat saji seperti Wendy’s, Taco Bell, dan Burger King telah menguasai seni untuk menarik perhatian Gen Z dengan memberikan candaan yang bermain-main dan ejekan yang santai di platform media sosial.
Generasi Z: Sebuah Kohort dengan Keyakinan yang Menuntut Merek untuk Bertindak
Bagi Generasi Z, konsumerisme yang sadar bukanlah sekadar tren—ini adalah etika yang sangat terpatri dalam diri mereka. Menurut penelitian WP Engine, sebanyak 69% dari kelompok ini cenderung mendukung perusahaan yang aktif terlibat dalam isu-isu sosial. Aspirasi mereka menggema dengan dorongan milenial untuk perubahan positif, tetapi mereka mengambil langkah lebih jauh. Ini adalah generasi yang sangat berkomitmen untuk melawan isu-isu global sehingga mereka bahkan mengambil tindakan hukum terhadap pemerintah dalam hal hal-hal seperti perubahan iklim.
Namun, merek-merek tidak boleh salah menganggap ini sebagai sikap naif. Tindakan simbolis dan komitmen yang hanya permukaan tidak akan lulus dari pemeriksaan konsumen muda ini. Mereka mengharapkan lebih dari sekadar omong kosong tentang tanggung jawab sosial; mereka menuntut tindakan yang transparan dan nyata. Untuk tujuan ini, merek-merek seperti Toms, Bombas, Warby Parker, dan Boxed Water memberikan contoh dengan menampilkan—langsung di situs web mereka—dampak yang dapat diukur dari inisiatif sosial mereka.
Ini bukan hanya tentang tanggung jawab sosial perusahaan sebagai ide abstrak; bagi Gen Z, ini tentang langkah-langkah konkret yang diambil oleh sebuah perusahaan untuk mewujudkan prinsip-prinsip ini. Oleh karena itu, merek-merek harus beralih dari sekadar berbicara tentang perubahan menjadi berpartisipasi secara aktif dalamnya—dan membuktikannya.
Generasi Z: Berbelanja Bukan Sekadar Transaksional, Ini Transformasional
Di dunia saat ini, pengalaman konsumen jauh lebih dari sekadar pertukaran uang dengan barang. Bagi Generasi Z, perjalanan ini penting—mulai dari proposisi nilai dan kemudahan akses hingga kebijakan pengiriman yang rumit. Dibesarkan di era yang ditandai oleh kepuasan instan, pengiriman gratis, dan berbagai pilihan di ujung jari mereka, harapan mereka sangat terarah.
Biaya, meskipun bukan satu-satunya penentu, memainkan peran kunci. Banyak dari kohort ini bergantung pada uang saku, terlibat dalam pekerjaan paruh waktu, atau baru saja memasuki pasar kerja penuh waktu. Kemauan mereka untuk berinvestasi dalam kualitas yang lebih baik terlihat, tetapi mereka juga pragmatis—siap untuk memilih alternatif yang lebih murah jika mereka percaya produk tersebut cukup baik. Oleh karena itu, bagi merek yang tidak memimpin dalam hal efektivitas biaya atau kualitas produk, mengidentifikasi proposisi penjualan unik menjadi penting.
Ketika berbicara tentang fisik belanja, data memberikan cerita yang menarik. Menurut studi IBM, sebanyak 65% individu Gen Z menyatakan preferensi untuk berbelanja di toko fisik. Ini sejalan dengan tren perilaku konsumen yang lebih luas; sebuah survei Oracle NetSuite yang baru-baru ini dilakukan menemukan bahwa 97% konsumen melihat kunjungan ke toko fisik sebagai suatu kebutuhan.
Kecintaan terhadap berbelanja secara langsung, bagaimanapun, tidak mengurangi perilaku berbelanja online mereka, yang sering dipicu oleh faktor-faktor seperti efektivitas biaya, kenyamanan, dan beragamnya pilihan produk. Menariknya, meskipun mereka tumbuh dewasa terbiasa dengan pengiriman gratis, hanya 9% yang menyebutnya sebagai alasan utama untuk memilih berbelanja online. Pengecer yang ingin lebih menarik perhatian demografi ini harus mencatat bahwa 63% bersedia membayar untuk pengiriman cepat, menurut Neopost. Selain itu, 71% akan menambahkan barang tambahan ke keranjang mereka untuk memenuhi persyaratan pengeluaran minimum untuk pengiriman ultra-cepat dalam waktu 1-3 jam.
Selain itu, pengalaman pengiriman bukan hanya kebutuhan logistik—ini adalah faktor penentu bagi loyalitas merek di kalangan Generasi Z. Penelitian Neopost mengungkapkan bahwa pengalaman pengiriman yang positif akan membuat 71% lebih mungkin menjadi pelanggan yang kembali, sementara pengalaman yang buruk akan menurunkan semangat 56% untuk berbelanja dengan pengecer yang sama di masa depan.
Keputusan Akhir: Meningkatkan Pengalaman Melampaui Batas Generasi
Pada akhirnya, apakah kita sedang menjelajahi psikologi Generasi Z atau mengkaji perilaku milenial, satu kebenaran yang abadi muncul: mereka semua adalah manusia dengan keinginan, kebutuhan, dan harapan yang dapat dipenuhi melalui prinsip-prinsip yang sudah teruji dalam keterlibatan konsumen. Kunci untuk mendapatkan dukungan mereka tidak selalu terbungkus dalam kekhasan generasional—seringkali ini adalah seperangkat nilai yang lebih universal yang mengutamakan pengalaman pengguna yang superior.
Fokus pada peningkatan interaksi merek, mulai dari antarmuka situs web yang lancar hingga kualitas produk yang nyata, tidak hanya melayani kelompok usia tertentu—itu meningkatkan perjalanan konsumen untuk semua orang. Saat titik-titik kontak digital atau fisik berkembang, menjaga komitmen untuk interaksi konsumen yang sederhana, namun sangat memuaskan, berfungsi sebagai pijakan yang dapat diandalkan bagi setiap strategi merek.
Dalam lanskap ritel yang berkembang dengan cepat, memang menenangkan mengetahui bahwa prinsip-prinsip dasar pelayanan pelanggan yang efektif dan pengiriman nilai tetap menjadi metrik yang kokoh untuk kesuksesan, terlepas dari pembagian generasi.
